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零售必修課☁·↟│:長期“線上”

2022-02-28

作者☁·↟│:


 

即便在人間至味是團圓的正月✘↟•☁◕,家家福依然堅持直播│•·。2月11日✘↟•☁◕,家家福在虎年第一場直播於18:30正式開播✘↟•☁◕,吸引了無數粉絲搶購商品│•·。

 

同樣✘↟•☁◕,一直保持“雙商”線上的還有名創優品│•·。

 

不同於家家福的交流線上化✘↟•☁◕,名創優品將關鍵節點瞄準在會員的數字化✘↟•☁◕,透過私域流量運營✘↟•☁◕,讓每個會員不再是0和1的數字程式碼✘↟•☁◕,而是擁有無數標籤和特質的物件✘↟•☁◕,且可以透過不斷蔓延的根系✘↟•☁◕,將線上商城↟·↟₪↟、線下門店↟·↟₪↟、商品↟·↟₪↟、庫存↟·↟₪↟、營銷↟·↟₪↟、訂單等無縫協同│•·。

 

2021年12月31日年終大促✘↟•☁◕,名創優品的單店單日銷售再創新高✘↟•☁◕,會員優惠券核銷率的飆升也佐證了年貨節期間年輕消費者強烈的購買慾│•·。

 

對於消費新零售領域而言✘↟•☁◕,一方面✘↟•☁◕,商品線上↟·↟₪↟、顧客線上↟·↟₪↟、運營線上↟·↟₪↟、管理線上正在成為必修課;另一方面✘↟•☁◕,公域流量的見頂✘↟•☁◕,去中心化↟·↟₪↟、啟用私域流量並完成單個流量深挖成為零售業進階打怪的2.0模式│•·。

 

然而✘↟•☁◕,零售線上不僅考驗的是零售商✘↟•☁◕,更需要眾多服務商✘↟•☁◕,共同攜手才能高效而又有針對性地走過進階之路│•·。

 

從0到1

羅馬不是一天建成的✘↟•☁◕,零售數字化更是如此│•·。

 

2015年✘↟•☁◕,正是阿里↟·↟₪↟、京東等平臺電商正在加快從PC端向移動端轉移│•·。彼時✘↟•☁◕,對於重點線上下門店的孩子王而言✘↟•☁◕,也正式開啟了互動線上化✘↟•☁◕,並邁出轉型的第一步│•·。

 

 

2015年✘↟•☁◕,孩子王上線自己的購物商城✘↟•☁◕,初步實現商品線上化│•·。但如何讓線下幾百家門店加入進來✘↟•☁◕,充分發揮價值✘↟•☁◕,是擺在孩子王面前的難題│•·。

 

隨後✘↟•☁◕,透過門店數字化↟·↟₪↟、員工數字化↟·↟₪↟、顧客數字化✘↟•☁◕,孩子王逐步實現了商品↟·↟₪↟、門店和互動的線上化│•·。透過資訊系統超級中臺的建立✘↟•☁◕,以及互動活動↟·↟₪↟、育兒顧問等線上化✘↟•☁◕,數千名育兒顧問✘↟•☁◕,用自己專業且貼心的服務去經營會員✘↟•☁◕,從備孕↟·↟₪↟、養育↟·↟₪↟、教育等多維度與顧客建立並進行溝通✘↟•☁◕,從而在消費訴求↟·↟₪↟、興趣點↟·↟₪↟、需求點上實現全方位滿足│•·。

 

這些在資料中臺表現為✘↟•☁◕,商品↟·↟₪↟、商品池↟·↟₪↟、使用者↟·↟₪↟、訂單↟·↟₪↟、庫存↟·↟₪↟、觸達↟·↟₪↟、支付↟·↟₪↟、賬戶系統↟·↟₪↟、積分系統↟·↟₪↟、領券↟·↟₪↟、發券↟·↟₪↟、促銷↟·↟₪↟、紅包等系統的快速分發↟·↟₪↟、精準觸達✘↟•☁◕,有效盤活顧客的資料資產✘↟•☁◕,讓數字和全渠道資源價值最大化資料│•·。

 

這也意味著孩子王實現了零售數字化1.0│•·。孩子王聯合創始人&CEO徐宏偉在2019年的新年賀詞中寫到✘↟•☁◕,“我們2018年突破了百億規模……已經做到了所有生產要素的全面數字化並實時線上✘↟•☁◕,建立了和一流網際網路企業同樣技術架構的業務和資料雙中臺│•·。”

 

同樣是2015年✘↟•☁◕,零售開始從資訊化朝數字化邁進│•·。

 

2015年✘↟•☁◕,物美在內部孵化了一個O2O專案多點✘↟•☁◕,京東到家開始了快速擴張之路│•·。同時✘↟•☁◕,致力於微信生態的微盟和有贊也正在蓬勃興起│•·。

 

資料顯示✘↟•☁◕,2015年有贊活躍註冊商戶超過36.9萬名✘↟•☁◕,商品交易總額已超過40億元✘↟•☁◕,分別是2014年的14倍和16倍│•·。

 

而彼時的生鮮傳奇✘↟•☁◕,剛從樂城中孵化出來✘↟•☁◕,在同年6月開出第一家門店✘↟•☁◕,並在隨後的幾年的迅速迭代✘↟•☁◕,成為生鮮社群店的獨角獸之一│•·。

 

王衛帶領團隊在做門店模式迭代的同時✘↟•☁◕,並沒有忽視數字化問題│•·。

 

在他看來✘↟•☁◕,生鮮小店最大的問題在於毛利不可控✘↟•☁◕,但可以透過技術賦能來解決✘↟•☁◕,比如最佳化訂貨↟·↟₪↟、線上管理↟·↟₪↟、去管理層等│•·。“技術迭代帶來的銷售方式的改變✘↟•☁◕,但其實電子手段最終是要讓管理變得更加簡單✘↟•☁◕,服務變得更加有人性│•·。

 

於是✘↟•☁◕,生鮮傳奇找到了很多合作伙伴✘↟•☁◕,比如創紀雲提供技術支援✘↟•☁◕,幫助進行APP的初始開發│•·。

 

創紀雲CEO葉為民表示✘↟•☁◕,從最早的ERP系統到2013年的智慧零售套件✘↟•☁◕,再到2018年的全渠道業務核心中臺✘↟•☁◕,實體零售的數字化儘管走的慢一些✘↟•☁◕,但已經有很多企業家清晰地認識到這是企業必須做出抉擇│•·。

 

2017年12月8日✘↟•☁◕,距離四代店開業不過105天✘↟•☁◕,生鮮傳奇APP就正式上線│•·。透過APP實現了24小時店鋪線上↟·↟₪↟、商品線上↟·↟₪↟、會員線上↟·↟₪↟、員工線上↟·↟₪↟、服務線上↟·↟₪↟、資源線上↟·↟₪↟、內容線上等│•·。從而也讓每個門店增加了線上入口✘↟•☁◕,實現了千店千面✘↟•☁◕,“門店+APP”最終完成小區使用者對單個門店的粘性升級│•·。

 

“新興業態的興起也在倒推行業數字化的豐富與成長│•·。”葉為民指出✘↟•☁◕,作為一家深耕實體零售數字化二十餘年的解決方案商✘↟•☁◕,陪伴式成長↟·↟₪↟、定製化需求與團隊深度磨合帶來的成果也是雙向的│•·。

 

這注定是一場長期戰役│•·。

 

做大客流

總有一些黑天鵝事件無法預估✘↟•☁◕,但是主動還是被動應對✘↟•☁◕,也映射出不同企業的綜合實力最高閾值│•·。

 

2018年以後才陸續開啟到家業務的商超企業✘↟•☁◕,卻被2020年疫情“強制性”地打造到家業務│•·。

 

“恰恰是這種‘強制性’給了很多企業變革的決心的勇氣✘↟•☁◕,充分擁抱消費者│•·。”葉為民對《靈獸》表示│•·。

 

中國連鎖經營協會發布的《2020年中國超市百強》榜單也顯示✘↟•☁◕,2020年超市百強開展到家業務的門店覆蓋率提升到65.1%✘↟•☁◕,線上銷售佔比平均達到5.0%│•·。

 

對於這一數字✘↟•☁◕,葉為民表示✘↟•☁◕,“我們可以看到有些企業到家業務的銷售佔比已經超過10%│•·。”從數值上來看可能並不高✘↟•☁◕,但是從每年的增速來看✘↟•☁◕,這已經是一個很不錯的成績│•·。

 

2020年5月✘↟•☁◕,剛剛給員工結束一場線上直播培訓的家家福在思考✘↟•☁◕,是不是能自己嘗試直播│•·。

 

於是✘↟•☁◕,在不久後的某個週五晚間✘↟•☁◕,家家福開啟了第一場直播│•·。

 

“這個業務跟線下業務既有相通又有區別✘↟•☁◕,只能慢慢摸索│•·。”家家福電商部經理楊君說│•·。

 

首先在選品上✘↟•☁◕,除了常規性促銷爆品✘↟•☁◕,採購會更注重一些新品和網紅商品✘↟•☁◕,以及透過採購引進一些線上下門店沒有銷售的商品✘↟•☁◕,做到與線下促銷商品相補充│•·。

 

 

值得注意的是✘↟•☁◕,藉助企業本身的多元資源以及異業合作的區域優勢✘↟•☁◕,家家福重點與一些百貨↟·↟₪↟、家電↟·↟₪↟、銀行↟·↟₪↟、醫療保健等開展合作│•·。其中✘↟•☁◕,與本地藥品零售龍頭企業合作的參茸蟲草保健品單場直播銷售額超百萬元│•·。

 

在家家福✘↟•☁◕,每一場直播都要做前期消費者預熱和後期總結反饋☁·↟│:前期透過覆蓋包括門店↟·↟₪↟、社群↟·↟₪↟、朋友圈↟·↟₪↟、公眾號等所有能接觸到核心使用者的渠道做粉絲積累✘↟•☁◕,在宣傳海報上更突出本期爆品↟·↟₪↟、秒殺品↟·↟₪↟、福利✘↟•☁◕,帶來足夠的吸引力✘↟•☁◕,直播過程中適時增加分享話術│•·。

 

購物是個完整的體驗✘↟•☁◕,必須有始有終│•·。在家家福✘↟•☁◕,直播商品的提貨↟·↟₪↟、售後等問題都會有專門的團長來回復和協調處理✘↟•☁◕,從顧客反饋中找到更多改進和提高的空間✘↟•☁◕,最終回饋給顧客│•·。

 

值得注意的是✘↟•☁◕,家家福直播商品中✘↟•☁◕,生鮮商品和休食百貨商品採取區分自提☁·↟│:生鮮次日提貨✘↟•☁◕,最大限度保證生鮮的新鮮度;休食百貨則需隔兩日│•·。看似給消費者帶來多次自提的“麻煩”✘↟•☁◕,但結合每次直播間品類或品牌的不同✘↟•☁◕,讓商品和營銷更有針對性✘↟•☁◕,其實降低了消費者的選擇消耗✘↟•☁◕,更容易形成記憶點和品牌性✘↟•☁◕,進而提升顧客體驗│•·。

 

對於這樣的改變✘↟•☁◕,葉為民坦言✘↟•☁◕,“這是零售企業在經營重點上的轉變✘↟•☁◕,從商品經營上轉向對顧客的分析研究│•·。”

 

前臺透過渠道和觸達方式的變化帶來新的增長點✘↟•☁◕,而在後臺✘↟•☁◕,“從物流配送↟·↟₪↟、客服反饋↟·↟₪↟、財務結算↟·↟₪↟、員工績效考核與效益分配等其實都進行了全方位的調整與匹配│•·。這樣才能在各個關鍵節點上實現降本增效✘↟•☁◕,充分調動團隊和顧客的參與積極性│•·。”楊君說│•·。

 

這樣的變化在葉為民看來格外有意義│•·。

 

實體零售已基本接受會員↟·↟₪↟、商品↟·↟₪↟、管理和員工等四個“線上”✘↟•☁◕,但企業在初步完成線上化之後✘↟•☁◕,在每個場景更需要去思考✘↟•☁◕,怎麼能高效去滿足消費者在場景↟·↟₪↟、時間↟·↟₪↟、體驗等多個維度在內的商品和服務需求│•·。“這需要讓整個團隊與一整套零售數字化工具協同發展✘↟•☁◕,不是某個人或部門的改變✘↟•☁◕,是運營↟·↟₪↟、採購↟·↟₪↟、物流↟·↟₪↟、門店✘↟•☁◕,甚至財務的整體協同✘↟•☁◕,是組織結構與經營理念的全面改變”│•·。

 

做深單客

想要成為百年企業✘↟•☁◕,必須具備穿越週期的能力│•·。

 

經營使用者同樣如此✘↟•☁◕,必須具備服務使用者全生命週期的能力✘↟•☁◕,充分挖掘使用者全生命週期中的產品和服務✘↟•☁◕,從而實現突破│•·。

 

 

數字化既是工具✘↟•☁◕,更是核心競爭力│•·。擁有超4000萬會員的孩子王✘↟•☁◕,深諳在這場變革中使用者週期和會員經營的奧義│•·。

 

“我們願意放棄不知道是賣給誰的訂單✘↟•☁◕,只服務有實名和資料的會員✘↟•☁◕,所以我們選擇極致的會員制│•·。”在一次年度盤點中✘↟•☁◕,孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏第一個談到的就是公司的“重度會員模式”✘↟•☁◕,“近100%生意來自於會員”│•·。

 

對於單客經濟✘↟•☁◕,孩子王在招股書中也做了明確闡述“‘互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員’的整套‘單客經濟’模型”│•·。

 

 

資料顯示✘↟•☁◕,孩子王以高粘性付費黑金會員數量目前已經達到200萬✘↟•☁◕,單客年產值能達到普通會員的 10 倍│•·。

 

然而✘↟•☁◕,更多的實體零售商只能觀望✘↟•☁◕,因為“成效往往是別人的✘↟•☁◕,投入卻是我自己│•·。”

 

從這一點來看✘↟•☁◕,私域流量運營的興起✘↟•☁◕,也給了很多企業小步快跑迎頭趕上的機會│•·。

 

2019年✘↟•☁◕,名創優品啟動全渠道會員運營✘↟•☁◕,並基於微信生態↟·↟₪↟、及小程式做會員體系✘↟•☁◕,給會員做標籤細分✘↟•☁◕,建立使用者整個生命週期的會員策略│•·。

 

2021年✘↟•☁◕,名創優品更是將私域上升為一項集團戰略✘↟•☁◕,在此後的雙11✘↟•☁◕,私域的留存使用者達1500萬✘↟•☁◕,小程式月活600萬以上│•·。

 

 

不論是家家福↟·↟₪↟、生鮮傳奇這樣的區域零售商✘↟•☁◕,還是孩子王↟·↟₪↟、名創優品這樣的全國品牌大連鎖✘↟•☁◕,它們都越來越清晰地認識✘↟•☁◕,數字化是必然✘↟•☁◕,且是一個長期主義的投入│•·。

 

與他們在多次溝通與合作中✘↟•☁◕,葉為民也表示✘↟•☁◕,如何在的動態中保持平衡✘↟•☁◕,服務商和零售企業都在摸索│•·。歸根到底是對人的經營✘↟•☁◕,不論是管理人員和目標使用者│•·。

 

更重要的是✘↟•☁◕,“數字化貫穿整個流程且不斷調整變化│•·。”消費者和消費環境的變化決定工具的提升✘↟•☁◕,然後才是由企業和人員來運營✘↟•☁◕,服務於使用者✘↟•☁◕,最終才能發揮人效↟·↟₪↟、客效的雙重提升│•·。

 

“創紀雲一直‘線上’突破✘↟•☁◕,零售商們也是時候提提速了│•·。” 葉為民說│•·。

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